Pinkwashing y sobre cómo las marcas deben hacer más que poner banderas de colores

Paulatinamente los meses de junio de todos los años se han convertido en el mes del orgullo y el apoyo a la diversidad sexual. Desde aquellas revueltas producidas en Stonewall en 1969 hasta nuestros días, se ha ido consolidando esta parte del año como ese espacio ideal para mostrar apoyo, respeto y empatía hacia aquellos, aquellas y aquellxs que, desde su experiencia de vida, su corporalidad y sus preferencias, han resistido a la transfobia, la homofobia, la lesbofobia y muchos más odios que han surgido desde el desconocimiento y el prejuicio. 

Ese apoyo y empatía ha ido creciendo y suele verse reflejado en masivas manifestaciones que se toman las calles de las principales ciudades del mundo. Dichas protestas buscan conmemorar la memoria de todas esas personas que han sufrido algún tipo de violencia debido a su orientación sexual o a su identidad de género y que han sido perseguidas o asesinadas por mostrarse tal como ellxs quieren. Asimismo, estas marchas también son un espacio de fiesta y de encuentro, en el que se aplaude y se celebra la vida de quienes, a pesar del odio constante que viene desde muchos lados, han sido y existido. 

Sin embargo, en medio de toda esa convulsión que celebra y conmemora, que grita con rabia y alegría, hay unos agentes complejos que deben pensarse su posición en torno de todo esto: las marcas. 

Era esperable que en medio de una globalización consolidada (en la que el mundo está más conectado que nunca) las marcas encontraran espacios de promoción y difusión en las luchas y en las movilizaciones sociales y ciudadanas. Es por ello que es cada vez más común la presencia de productos y servicios de distinta índole que “celebran”, “apoyan” y “se unen” al mes del orgullo LGBTIQ+.  

Sin embargo, ¿cuál es el verdadero accionar de una marca que se suma al mes del Orgullo y cuál es el impacto que tiene ese “sumarse” en las personas con orientaciones e identidades diversas? 

Una primera respuesta a estos interrogantes se encuentra en el Pinkwashing. Este concepto puede entenderse como un aparentar; es una postura en la que se presume apoyo hacia las personas lesbianas, trans, gays, intersexuales, bisexuales y de otras muchas identidades y orientaciones sexuales, pero dicho apoyo no es más que una instrumentalización para que se lea a ese que apoya como alguien consciente y unido a la causa. Esta instrumentalización, por supuesto, no es gratuita y está encaminada a conseguir algún tipo de rédito (económico, social o político). El pinkwashing apoya, pero solo cuando toca (como en el mes del Orgullo) porque solo en esos momentos puede obtener algún tipo de ganancia; fuera de esa temporalidad su accionar no existe y su apoyo no se ve por ningún lado o de ninguna forma. 

Con esto dicho, valdría la pena pensarse si las marcas realmente apoyan a las personas LGBTIQ+ o solo hacen pinkwashing para sumarse a una conversación que, como ya se ha mencionado, capta la atención y las tendencias en este momento específico del año. 

Ahora bien, pensar en el apoyo que puede hacer determinada marca a las personas LGBTIQ+ implicaría una reflexión sobre aquellos cambios reales que han hecho las marcas sobre estas personas. Es clarísimo que es cada vez más común que en las campañas masivas aparezcan hombres y mujeres homosexuales, sobre todo si estos cumplen con ciertos modelos de belleza. Existe, por supuesto, uno que otro caso que muestra otras orientaciones e identidades en grandes anuncios o comerciales. Esta visibilidad cuenta y es importante, pero está lejos de ser suficiente. 

Llenar de arco iris las redes sociales de una página corporativa en el mes del Orgullo puede leerse como Pinkwashing o como algo que no es suficiente, o como ambas. En esa medida, sería importante que las marcas empezaran a indagar espacios de apoyo mucho más tangibles. Sería valioso que las empresas se pensaran cómo sumar a más personas transgénero y transexuales a sus compañías, con garantías laborales reales, sobre todo cuando han sido ellas y ellos lxs que históricamente han tenido una mayor precariedad laboral y quienes tiene una de las peores expectativas de vida en la región.

Sería potente que las marcas reconocieran los impactos que tienen y no solo educaran a sus audiencias en temas de igualdad de género y diversidad, sino que dichos apoyos se materializaran en insumos y recursos a organizaciones de base que han luchado desde siempre por y para estas personas diversas. Sería muy relevante que dentro de las organizaciones se gesten espacios seguros para personas lesbianas, gay, trans, queer y que se creen espacios de pedagogía en los que se desmonten los prejuicios y las lógicas segregadoras. Sería muy relevante que estas políticas y propuestas no solo surgieran en una fecha específica, y que se convirtieran en agendas transversales y continuas de las compañías. 

Existen casos de marcas que han dado estos pasos adicionales para realmente transformar la vida de las personas LGBTIQ+. Absolut, por ejemplo, fue la primera botella de una marca de bebidas alcohólicas en llevar la bandera del arcoíris (un diseño de Gilbert Baker), así como la primera marca en construir una alianza con GLAAD (la alianza de Gays y Lesbianas contra la difamación);  asimismo, Absolut ya lleva donado más de 40 millones de dólares a centros juveniles LGBTQ+. Hechos que demuestran que sí se pueden hacer más acciones para transformar la realidad de las personas.

Las marcas no van a dejar de decir cosas en el mes del Orgullo; no van a dejar de “sumarse” a la celebración, ni detendrán sus “apoyos”. Seguirá existiendo el pinkwashing. Eso es una realidad. Pero existen opciones para que esas marcas que no solo quieren “sumarse” realmente empiecen a ejecutar acciones en pro de esas personas que desde siempre han sido discriminadas y víctimas de un sistema que constantemente las niega, las usa y las desecha.